1교시
퍼포먼스 마케터의 역량
ㄴ ROAS 등 결과적인 수치에 역량 평가가 좌지우지 되면 안된다.
ㄴ 직면한 문제를 어떻게 파악하고 돌파를 하는가가 퍼포먼스 마케터의 필수 역량
온라인 퍼포먼스 마케팅 3STEP
1. USP
2. PERSONA
3. MESSAGE
USP (우리 제품 및 서비스의 가장 큰 강점은 무엇인가?)
수없이 많은 경쟁 제품 중 우리 제품을 선택해야 하는 확고한 이유?
시장이 성장되면 경쟁자들이 많아진다. 이 수 없이 많은 경쟁 제품 중 우리 제품을 선택해야 하는 확고한 이유를 찾아야 한다.
★ POINT ★
USP 공급자 시선이 아닌 수요자의 시선에서 설정
>> 인하우스 마케터들은 제품 기획, 제조, 마케팅 등 전반적인 단계를 담당하기 대문에 제품에 대한 객관적인 시선을 잃기 쉽다.
1. 수치적 혹은 사회적 근거가 포함 되어 있는가?
2. 기능만 강조하는 게 아닌 가치가 강조되는가? >> 소비자 시선에서 확인 필요
ex) 기능(300만 화소 카메라) vs 가치(직접적으로 얻을 수 있는 것)
3. 소비자의 욕구와 상황을 고려 했는가? >> 우리 제품은 소비자 생활에서 어떤 걸 해소 시켜 줄 수 있나?
4. 우리만이 할 수 있는 말인가?
USP 도출 프로세스
1. 신뢰도 강화 도구 리스트업 : 수치적 사회적 근거 수집 ex) 개발 히스토리, 테스트, 전문가, 수상 경력, 모델 등
2. 제품 기능 나열 : 제품의 기능적 특성 정의 ex) 성분, 함량, 용량, 사이즈, 포장, 공법, 용기, 제조 공정 등
3. 제품 기능과 가치를 연결 : 소비자 베네핏 정의 ex) 소비자가 얻을 수 있는 가치
4. 우리만의 usp 완성 : 경쟁사와 차별되는
ex) 후기 살펴봄 > 향이 좋음 > 원물 확인 조향사
명품향수 조양사가 만들어 7시간 동안 베이비 파우더 향이 유지되는 바디 워시
페르소나 (우리 제품이 가장 절실하게 필요한 고객)
★ POINT ★
페르소나란 특정 사람을 규명하는 것이 아닌 그 사람이 처한 상황과 욕망을 특정
어떤 욕구 어떤 상황에 처햐져 있을까만 판단 하면 돼 > 5단계 욕구 확인 필요
>> 리뷰 참고를 많이 해야함
TIP
우리 페르소나 들이 한정적인 모수에서 고여간다 라는 느낌이 들 때?
1. 리타겟팅 집중 하거나 타겟 cpc가 높아져 간다라는 걸 느낄 때
> 타겟 확장 필요 > 타겟의 다른 관심사를 알아야해 > 커뮤니티 등에서 확인해서 > 어떤 언어를 사용하는지 확인 필요
>> 이런식으로 kpi 힌트를 발견 할 수 있다.
페르소나 특정 후 깊이 파고 들어야 한다.
1. 자주 이용하는 플랫폼? : 주로 이용하는 플랫폼을 찾아서 마케팅 믹스에 적극적으로 활용
2. 주로 구매하는 제품군? : 타겟 세그먼트 외에 주로 구매하는 제품군을 파악해야 타겟 확장 및 서브 타겟 발굴의 타율을 높인다.
3. 자주 사용하는 언어? : 커뮤니티, 취매생활 등 실생활에 쓰는 언어를 파악해 타겟 페르소나의 스토리와 일치성을 높여야 한다.
4. 가장 많이 검색하는 키워드? : 어떤 플랫폼에서 어떤 목적으로 검색하는지 파악해야 한다.
메시지 - 페르소나와의 접점을 만들고, 원하는 액션을 유도하는 장치
★ POINT ★
아무리 좋은 내용을 담고 있어도 페르소나가 이해(공감) 하지 못하면 실패한 메시지
1. 명확성과 일관성을 지키는가?
2. 별도의 추가 설명이 필요하진 않은가?
3. 소비자의 경험하기에 불편함은 없는가?
4. 페르소나의 언어를 사용하는가?
메시지 일관성
컨텐츠에서 던지는 메시지 > 상세페이지 메시지 > 리뷰에 증명
이렇게 일관성이 있어야지 메시지가 강화되어짐
메시지 방해 요소
1. 가독성 저하
2. 브랜드 경험간 불필요 요소 : 구매 퍼널, 리뷰 작성, 검색 유입 등 이탈요소 저반적인 소비자 경험을 지속적으로 체크
3. 페르소나에 대한 관심사 이해 : 페르소나의 상황과 그에 따른 일상 속 욕구 및 관심에 대한 이해를 기반으로 메시지 기획 필요 (ex) 18홀
메시지 확장
타겟이 여러명이더라도 동일한 usp 뿌리 안에서 가지처럼 메시지가 뻗어 나가야함
2교시 : 퍼포먼스 마케팅의 콘텐츠
AISAS 모델( 인지 > 관심 > 검색 > 구매 > 공유 )
과거 광고가 성숙되기 전에는 광고에 대한 거부감이 적어서, 랜딩 페이지나 광고 소재만 좋아도 효율이 잘 나왔다.
다만, 경쟁도 과도해지고 광고에 대한 근본적 거부감이 생기면서 광고만 한다고 효율이 나오는 시대는 아니다.
>> 결국 타겟의 여정에서 브랜드가 유기적으로 연결되어야하는 것이 퍼포먼스 마케팅에서 가장 중요
attention - 우리 브랜드와의 첫 조우, 인지 단계의 소비자에게 우리 브랜드 알림
- push 마케팅, da 광고를 포함 paid 광고가 이 단계에 속할 수 있다.
- 소비자에게 떠먹여주는 단계 : 단순 이미지로는 어려워서 명확하게 전달 하는 것이 필요
interest - 확신을 주는 단계
- 소비자가 씹어 삼키게 도와주는 단계
- [의심 > 호기심 > 신뢰 > 확신]
search - 바이럴 칼럼 seo 최적화 등이 이 단계에 포함 될 수 있다.
- 소비자의 주변을 둘러싸는 단계
- 장소의 특성을 인식 ( 네이버 / 구글 / 유튜브 / 쿠팡 )
정보성 목적 [ 유튜브 > 구글 > 네이버 > 쿠팡 ] 구매 목적
- 소비자가 검색했을때 실질적으로 노출되는 콘텐츠 확인하고 우리의 전략을 세워야 한다.
action - 결제 퍼널 최적화, 프로모션 등이 이 단계에 포함될 수 있다.
- 포인트 : 여기까지 끌고온 사람들은 절대 놓치면 안된다 라는 마인드로 점검 필요
- 소비자의 방해물을 다 제거 해야함 (구매 동선에서 불편한 점이 없는지 점검) > 화면 녹화 해서 캡쳐 후 엑셀 저장 등
- 모바일 환경으로 집중적으로 점검 필요 > 1등 경쟁사하고 비교 한번 해보자
share - 소비자를 스피커로 활용 할 때 깊은 신뢰도를 얻을 수 있다.
- 특정 리액션을 유도하기 > 우리의 usp를 확고 하게 해서 리뷰에서도 언급될 수 있게 해야한다.
상세페이지 기획
상세페이지 기획 시 마음가짐
구매 전환율을 1% 에서 2%로 올려야 해! > 유입 모수 100명 중 1명만 더 구매하게 만들면 돼! > 그 1명은 어떤 메시지가 듣고 싶을까?
배너의 역할
초반부 3개 4개 배너 는 상세페이지를 조회하는 목적을 더 가져가야 한다.
배너 광고로 이렇게 좋은 제품이니까 봐볼래? 가 되어야 한다!
제안구성
1. 상세페이지 봐라
- 제품력 강조 : 상세페이지 최상단 제품력 강조(판매량, 와디즈)를 통한 소비자 호기심 증대
N차 완판 키워드로 지속적인 화제성 강조
광고 콘텐츠 활용
N차 완판 키워드로 지속적인 화제성 강조
리뷰 솔루션???
수기로 작성 > 어뷰징의 위험이 있어
유료 서비스 중에 vwo??? 잇음
테스트 할때 동일한 기간 및 조건으로 솔팅 필요
등등
3교시 액션을 만드는 데이터 리딩
선행지표(직접 통제가 가능한 영역) vs 후행지표(직접 통제가 불가한 영역)
kpi 설정 후 선행 지표를 통제하며, 후행 지표를 개선하는 과정이 유기적으로 진행 되어야 한다.
선행지표와 후행지표 인과 관계를 잘못 알면 안된다.
광고 데이터 리딩 흐름
광고 데이터 관측(집행 데이터 나열) > kpi와 실 데이터 비교(차이 확인) > 우선순위 별 액션 수립(핵심 문제 도출) > 실행 및 복기
데이터 시뮬레이션 중요
cpc가 싸야 좋다 > 저렴한 비용으로 모객을 하는 거기 때문에 (비용 활용 측면에서 최적화 가능)
cpc / 구매전환율 / 객단가 / 목표ROAS 가 어떻게 유기적으로 움직이느냐 파악하는 것이 중요
cpc 최적화
- cpc를 무조건 낮추기 위해 타겟팅을 변경 하는 것은 안됨
- 기존 타겟에게 동일한 조건으로 노출 된다는 가정하에 최적화 필요하다.
- 같은 노출량 대비 클릭율을 개선하여 모객 비용을 감소 시켜야 한다.
>> 집행 데이터를 볼 때 와이(why)에 집중 필요 , 메타와 gfa는 왜 데이터가 다르지?
> 실제로 노출되는 지면을 경험 해야함
> 우리 제품이 노출되는 지면 파악 필요
> 로직 트리를 세워야 한다!
* 어디까지 확인 가능? 화이트 모드/다크모드 일때 주목되는 색상은 무엇일까? 등
* 결국 ctR이 높아져야지 cpc가 낮아지는 경향이 많다.
* 레퍼런스를 많이 봐야한다 > 마케팅에 제일 중요한게 레퍼런스 수집이다!
구매전환율 최적화
>> 이런이런 명분으로 너에게 베네핏을 주는거야 라는 것이 명시되는게 중요
>> 왜 이런 쿠폰을 주고 할인 혜택을 주는지 명확해야함!
>> 검색 유입 전환 / 구매 여정 동선 설계하는게 중요하다.
SEO 구축 어떻게 해요?
>> 보통 가장 많이 하는게 파워링크
>> 바이럴 콘텐츠는 필수적 ( 고객과의 접점을 확장할 수 있다. / 블로그를 통한 정보 수집이 늘고 있다 / 배너 소스로 활용 가능 )
객단가 상승
> 업셀링 과 크로스셀링을 시키자
사이트 데이터 리딩 흐름
1. 기간별 데이터 확인
- 호스팅사, 스토어 센터 등 사이트에 쌓인 데이터를 기간 별로 나누어 확인
2. 베스트 데이터와 비교
- 데이터가 좀 튈 때가 있는데 이 때는 훨씬 더 다양한 시각에서 수치를 분석 해야한다.
- 효율이 잘 나왔던 기간 데이터 vs 문제 기간 데이터
3. 요소 별 개선 사항 수립
- 핵심 문제 도출
- 가장 먼저 개선해야할 데이터와 개선 방안을 수립하는 단계
4. 실행 및 복기
- 액션 별 실행과 결과 복기
- 일정에 맞게 순차적 액션 실행
사이트 데이터 컨디션 체크
> 구글 애널리틱스 : 데이터의 정확성을 담보해 주는 툴은 아니야. 얼만큰 데이터 흐름을 볼 수 잇냐? 전략을 설정 할 수 잇나?
카페 24 나 스마트스토어센터 퍼스트 파티 데이터를 활용하는게 좋음, 어디를 개선하면 될지 인사이트 잘 뽑을 수 있어!
> 북마크 매출 추이 확인 필요 ? > 오가닉 매출 추이가 얼만큼 변했냐? 기여도를 측정 하는 것이 좋다.
스케쥴링 체계화 중요!
1주차 2주차 3주차 로 스케쥴링을 체계적으로 움직이는 것이 중요
기록을 잘 하는것 / 1차 kpi 2차 kpi 로 단계를 정해서 체계적으로 하자
TIP
광고와 로하스로만 소통하고 의사결정만 한다면 내가 디딜 땅이 좁아진다.
이게 어떻게 기여를 하고 있는지 계속 파악을 하는게 중요하다.
당장의 상황을 보고 커트커트 하면 손상을 입을 수 있다...
* 데이터 관측 시 주의 사항
1. 미련이 남는 광고 운영
2. 측정 기준의 오류
3. OKR 과 KPI의 이해 미흡
4. 주관적인 판단
>> 데이터 쇼핑? 내가 보고싶은 데이터만 보는거다.
>> 광고 매체 자체가 생명체 처럼 느껴질 떄가 있다(유기체)
>> 나만 아는 무언가의 강점이 있는데.. 말로 설명할 수 없고... 이런 오류를 발생 시킬 수 있어
사소한 이유로 미련을 남는 경우가 있지만 객관 적인 시각 필요
>> 측정 기준의 오류 : 데이터를 측정하는 기준 자체가 잘못 되어있어 있다면?
> 데이터 양도 굉장히 중요하다. > 데이터 신뢰도가 높아지며, 인사이트 깊이가 달라진다.
* 뚜렷한 판단을 하는 법
> 고냐 스탑이냐를 판단할 때 / 도달 모수, 7일 14일 전환수 등 잣대를 많이 꽂아보쟈!
> 부정적인 데이터 / 긍정적인 데이터 확인 필요
ㄴ 타겟 학습이 가능한 매체로 옮겨 놓음, 전환 캠페인으로 전환!
질문 :
질문. 1
페이스북 컨설팅? >> 타겟을 넓혀라 > 얘네는 머신러닝이 잘 학습되는 매체임 (매체에 대한 성격 확인 필요)
gfa 가장 큰 장점은 머신러닝의 영향을 덜 받는다.
메타 머신러닝이 굉장히 중요한 매체 학습해서 찾아내는 소재임
페이스북은 계정 단으로 학습을 한다.
1. 네이버 gfa
질문 : 페이스북 역시 계정단으로 머신러닝이 학습된다고 말씀 주셨는데 네이버 gfa 역시 계정단으로 머신러닝 학습이 되나??
답변 : 계정단의 학습이 없는건 아닌거 같아.
질문 : 담당하는 브랜드 자체가 프로모션 단으로 광고를 운영해서 캠페인 운영 주기가 짧다.
전환 목적으로 운영시 학습 기간이 조금 짧은거 같은 느낌이 있어서 어떻게 해야할지 모르겟따.
답변 : 할인 내용을 다 뺴고 제품의 USP를 강조한 상시 소재를 운영하는 광고를 하나 만들거 같다.
할인 내용을 배제한 상시 소재를 두고 시즌 운영 소재를 따로 뺴는 것을 추천 드린다.
질문 2 간접적인 매출이 발생할 수 이는데 ? 어떤 지표로 보는지?
1. 디에이 목적을 키워드 쿼리수 측정으로 파악하자? >> 사실 로하스 측면으로 보는거 보다는 로이 측면으로 보는게 맞을수도 있다.
2. 상세 페이지를 아예 못바꾼다면 > 다른 da 로?
느낌점
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